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「DM管理」という高付加価値ビジネスを捨てる印刷会社
2008年07月28日

DMproccess01.jpg

■「DM管理」という高付加価値ビジネスを捨てる印刷会社

 印刷会社はDMを制作印刷するというビジネスチャンスがあるにもかかわらず、もっとも付加価値の高いDM管理というビジネスを捨て、もっとも付加価値の低い刷りだけしかしない。
……失礼ながら、そうした話をしました。今回は、さらに、その話をもう少し具体的に掘り下げてみましょう。
 ネット時代といってもDMで通販進出しようとするクライアントは多数います。ネットはユーザーが目的的に検索してくれないと顧客を獲得できませんから、名簿があればDMのほうがいいと判断するクライアントは多数いるわけです。
 こんなケースで印刷会社は、DM制作を受注しますが管理はしない。クライアントはDMを出してお客様の購入を待ちます。
 発送し、購入を待つ。
 このスタンスのクライアントは多いわけですね。以前は、これでも商品力があれば、それなりに購入があってDMは続々発注されたわけですね。
 しかし現在、DMが届いた顧客行動は簡単ではありません。
 顧客の手元でのDM状況を、私は左図のように表現します。
 各段階を大きく左図のように考えてみようというわけです。

 開封率、認知率、理解率、意欲率

 この4つの指標を印刷会社の皆様は考えていますか?
 開封率に対策として、印刷会社は
 ・透明封筒
 ・A4ハガキ(ワイドハガキ)

 などの対DMproccess02.jpg策がある……ということでしょう。
 A4ハガキは、私は以前(90年代半ば)から利用していて、当時、けっこう反応率がよかったことを覚えています。しかし現在では、多くの利用者が出たことで反応は悪くなっていますね。
 透明封筒やハガキであれば、封筒よりも認知が高い。
 これは、多少は間違いないと思いますが、「見てくれる」というのは、勝手な思い込みかもしれません。
 こうした点を徹底的に検証する必要があります。

■プロセス成果を明確化する

 さて、さきの指標は、左の方程式に対応します。
 すると、それぞれの指標、比率を上昇させれば売上高を大きく上昇させることが可能になりますね。
 左図に示しているように、仮に
 開封率、認知率、理解率、意欲率、購入率
 という5つの指標が低い場合、これをぞれぞれ倍増させると、32倍増という空前の数字が出ます。仮に50%増でも、7.8倍という売上高を獲得できることになります。
 この指標をコントロールするのが、プロセス設計であり、ツールの活用で可能になるわけです。
 こうしたノウハウを確実に持ち、クライアントの売上増の支援をすると、付加価値は大きく高まります。
 さてこのとき、重要なポイントがあります。
 印刷会社は、ツールを印刷物に限定しがちですが、実は、プロセスの中途にセットするのは、印刷物以外のツール設定がきわめて有効に働くことがあります。
 この印刷物以外で、効果が大きく変化するのであれば、そのノウハウを得ておく必要があります。
 つまり印刷物だけでは、購入率が少なかった。
 しかしプロセス設計で、他のツールを入れて大きく購入率が上昇し、売上増に繋がったのであれば、クライアントからは印刷物も評価されることになります。
 しかしプロセス対応しなければ売上が目標に至らず、結果、印刷物の次回発注は減ったり、価格交渉の対象になるわけで、このノウハウを持つことは非常に重要です。
 次回は、どんなツールが関係してくるか、説明しましょう。



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